萌芽熊：从0到1，打造抖音爆款IP的实战分享

随着短视频行业热度的不断攀升，业内竞争也愈加激烈。不管是个人还是企业，都想要在激烈的市场上分一杯羹。即使是有流量、有热度的红人，在当下更新迭代更快的行业环境中，也不敢有丝毫懈怠。为了保证自己在一轮接一轮的淘汰赛中走得更远，打造内容IP，构建更高的护城河成为很多创作者的共识。IP打造不仅能提升自身影响力，也有利于商业价值的进一步拓展。

作为抖音的头部超级IP，“萌芽熊”在IP打造和运营方面的成功就是一个非常值得借鉴和参考的正面案例。2016年“萌芽熊”凭借呆萌治愈的表情包走红网络，2017年趁着短视频平台的红利期，打造“萌芽熊”三维动画短视频，迅速成长为抖音爆款IP，收获粉丝千万。2018年，“萌芽熊”凭借强大的流量支撑与诸多知名品牌展开跨界授权合作，展现了该IP巨大的商业化潜力。

在本期抖音培训网线上课程中，我们邀请到了萌芽熊的创始人张耀和市场总监黄洁立，为大家分享千万粉丝爆款IP“萌芽熊”的创作和商业化经验。

萌芽熊》创始人：张耀，毕业于西安美院影视动画，10年广告人生涯，策划众多品牌广告片制作，2016年创作萌芽熊童子，执导《萌芽熊》系列短片，全网播放量15亿+。

“萌芽熊”市场总监：黄洁立，2009-2015就职于三丽鸥，全国160家三丽鸥店铺管理，80余家被授权商的授权/商品/管理，合作方包括知名企业都市丽人、周大福等。2016年创办梦芽文化阿狸、罗小黑等知名国内IP代理。合作方包括知名企业佰草集、洲际酒店、incake等。

本期课程主要包括5个部分：原创IP的内容定位、内容团队的搭建、内容创作与调优、IP的授权开发以及萌芽熊的商业化分享。

原创IP的内容定位

定位是打造IP之前非常关键的一步，做内容、粉丝、变现都离不开精准的定位，定位是一切的根基。例如，“萌芽熊”主要面向的是年轻女性和亲子家庭这两部分乐活人群。这样的目标人群定位决定了我们要推出暖萌可爱的形象、治愈暖心的故事，随后的商业规划也会与之息息相关。那对于内容创作者来说，如何在前期找准自己的定位?我们可以从这几方面入手：

1.寻找内容蓝海

做好内容定位，首先要明确做内容的领域。在当下竞争激烈的行业环境中，如果起步比较晚，找到内容蓝海是比较有效的减轻竞争压力的方法。那如何找到内容蓝海呢?正确做法是找到不同领域内容的交叉点。在短视频行业，不同领域的内容可以相互交叉，从交叉形成的细分领域入手，更容易形成自己的特色，成为该领域的领先者。

以“萌芽熊”为例，我们错过了微信、微博时代的红利时期。当短视频风口到来时，我们发现短视频领域的KOL真人居多，从竞争力来看，动漫虚拟形象进军短视频有一定的优势。

2.发挥长板优势

无论做什么形式的内容，第一要义是自身擅长，且在该领域具备专业性。发挥自己的特长才能更好地建立竞争优势。优势领域明确后，就需要在该领域垂直深挖，挖得越深，越有利于精准粉丝的获取以及后期的爆发。

3.选择内容类型

找准内容蓝海后，接下来需要考虑的就是内容类型。从广义的角度来看，目前短视频行业的内容类型大致有2种：泛娱乐类和垂直细分类。这两种类型的内容各有优劣，选择从哪个大类入手，创作者应该根据实际情况决定。

（1）泛娱乐类

目的：满足人们的消遣娱乐需求，例如搞笑;

盈利方式：主要是广告植入;

优点：受众群体广泛、门槛相对较低;

缺点：竞争激烈、用户粘性较差、精准度低。

（2）垂直细分类

目的：解决人们在某个专业领域的实际问题，例如：财经;

盈利方式：广告植入、电商、产品、服务;

优点：竞争相对较小，用户精准度高、易转化、用户粘性较高;

缺点：对内容严谨度要求较高，需具备所在领域的专业知识。

本期课程主要包括5个部分：原创IP的内容定位、内容团队的搭建、内容创作与调优、IP的授权开发以及萌芽熊的商业化分享。

“萌芽熊”在选择内容大类时，其实是把二者做了结合，我认为这是一个做内容的方向。我们既可以在垂直领域深挖，同时我们也有机会把这个IP做大。

4.受众目标

当我们找到了内容蓝海，确定了内容类型，并且能充分发挥自身的专业优势后，我们需要进一步关注我们为谁做内容这个问题。如果做内容之前对受众目标不了解，不可能创作出观众认可的优质内容，更不要提后续的商业逻辑和盈利方向。只有目标用户清晰，了解他们的需求，才能有针对性地创作出符合这部分观众喜好的内容。例如，20-25岁的年轻女性，她们通常会关注时尚穿搭、美妆护肤类内容。所以我们在内容之前，一定要了解他们的属性和需求。

就“萌芽熊”来说，我们既有B端的合作方，也有C端的用户。所以在做内容之前，同样需要考虑B端的合作方的需求，双方合作的共同目标、赢利点，以及我们最终要呈现的结果，是需要我们前期考虑的。从C端用户来看，我们需要对用户进行标签化，不同的标签有不同的圈层。通过标签了解用户的需求、兴趣和偏好，才能更有针对性地输出内容。

5.人设（角色）风格

回归到内容本身，确定核心人设(角色)的风格是打造内容IP的关键。

（1）清晰的人设风格。 首先，人设一定是鲜明的、有张力的;其次，考虑到短视频观众的接受度和认同感，我们在人设打造方面，应该尽量保证接地气。人设形象会直接影响到内容风格。例如，“萌芽熊”是暖萌可爱、愿意付出的多肉形象，那内容整体风格也是偏治愈系的。还需要注意的是，人设形象一旦确定后，不能随意更换和修改。

（2）形成记忆点。 人设确定后，在做后续内容时应该多次突出这种人设风格，通过不断地重复加深观众的印象，进而形成记忆点。

（3）具备商业化元素。 人设风格会影响到最终的商业化路线，所以在前期规划时，就应该考虑到设想的人设风格是否有利于后续的商业化。角色形象的颜色、造型都需要深思熟虑。

这条视频可以代表“萌芽熊”整体的内容方向、人设风格，以及针对的目标人群。在我们的世界观中，小植物就是为我们净化空气、陪伴安慰我们的小精灵，我们把这些特点抽出来附加在IP身上，就是能打动人心的IP形象。

内容团队的搭建

1.团队配置

对于不同发展阶段、不同规模的团队，人员配置方面也有较大区别。主要和大家分享素人版、达人版和动画版3种团队配置：

（1）素人版

素人版是指个人用户。以抖音、快手为代表的KOL短视频平台，其实对内容的专业度要求不高，技术门槛比较低。通常个人用户也可以独立完成简单的视频制作、发布。这类内容通常以图文为主，规模比较小、内容相对粗糙。

（2）达人版

达人版通常是指一个小的内容团队，通常有编剧(负责内容)、摄像(负责拍摄、后期)以及运营人员。这种小团队也有能力产生足量的内容。

（3）动画版

以“萌芽熊”为例，我们的团队配置主要由三维动画、实景拍摄、公司运作项目三部分构成，比普通的达人版团队更复杂一些。具体来说，包括前中期拍摄制作涉及到的动画导演、动画师、建模师、合成混音、后期剪辑、渲染、动画编剧、制片人，以及后期会涉及到的运营部、市场部、授权部。当然，团队配置上专业度高，内容质量高，花费也是比较大的。

2.内容创业相关感悟

（1）内容创业的特点：高风险、低回报、长周期

内容创业非常辛苦，相信大部分从业者都深有感触。在我看来，做内容和赚钱其实是两回事。做内容更像是上层建筑，需要有经济基础的依托。但是在做内容过程中收获的肯定和喜爱，也能带来极大的满足感，这种满足感也是一种回报。所以做原创内容是一种高风险、低回报、长周期的事。

（2）萌芽熊的创业初衷：治愈自己和他人

我们之前其实是一家广告公司，熬夜、加班都是常态，目标就是赚钱，但是一路走来内心却是空虚的。所以，我们做内容的一个目的是治愈自己。当我们意识到“萌芽熊”有很强的治愈力时，我们开始让它广泛传播，治愈更多的人。我们也能从中获得更大的满足感。

（3）内容创业的资金问题：造血能力与融资能力

既然做内容不同于做公司，那如何做到两者兼顾?我们需要找到一个两者的契合点。这就是我们接下来要讲的造血能力。很多创作者认为，只要我做好内容就可以找到认可我的资方。但其实事实并非如此，我们需要具备自我造血能力。在此基础上，资方的力量才会让我们如虎添翼。如果缺失了底层的造血能力，依赖于资方的经济支撑，在当下的环境中基本不符合资方的需求。

内容创作与调优

1.前期选题策划

所有的内容创作团队都会面临一个问题：内容创意是否会枯竭?通常的办法有以下几种：

（1）定期脑暴： 编剧、文案、导演或其他对内容把控力较强的人，可以一起定期脑暴，分享自己的idea。

（2）取材策略： 大家在做内容时都会有一个取材方向。以“萌芽熊”为例，我们做的内容就来源于生活，生活中的人、事都可以成为素材来源。

（3）借助热点： 热点在内容创作中非常重要的一种创作方式。近期有哪些大事件上了热搜榜，我们会选取合适我们的题材追热点。这类内容的数据通常不会太低。

2.中期拍摄剪辑

在内容拍摄剪辑方面，不必拘泥于某种形式，要相信观众有很强的接受度。例如现在抖音有各种新鲜的拍摄玩法，创作者都可以去尝试。同时，发挥自身的优势才是最重要的。在内容的节奏把控方面，我们需要了解用户习惯，通过设置悬念、添加反转以及情感共鸣等方式，让内容层层递进。

3.后期利用数据调优

内容的好与坏，其实是由用户，而不是我们自己来评判。所以，做内容必须关注自己真实有效的数据。例如：集均数据(点赞量、评论量、分享数)、粉丝增量、用户画像、舆情反馈等。定期统计这些数据，可以客观地看到市场对内容的接受度，让创作者及时对后续的内容进行方向上的调整和优化。

IP的授权开发

1.IP的概念

IP，即知识产权，是指授权商自己拥有或代理的商标、品牌形象等。我们以授权合同的形式授予我们的被授权方进行使用，从而获得许可使用费，这种模式我们称之为品牌授权。

一个好的IP首先需要具备较高的辨识度;其次要有文化内涵，它是作者通过一个形象传达价值观的一个输出口;第三必须经得起时间的考验。最后，它要有较高的商业价值。所以，我们与其说IP是一个形象，不如说它是一个品牌。

2.授权7大类

授权商通常被分为7大类，其中娱乐类授权商无论是在国际上还是国内，都占据接近45%的较大份额。不同的角色有不同的诞生方式。例如“哆啦A梦”是诞生于漫画的，“小黄人”是通过电影被大家知晓，“Hello Kitty”则是通过衍生品、零售渠道来和消费者互动。

需要注意的是，故事剧情很可能被大家忘记，但观众的记忆会留在角色身上。在日本和韩国，他们的卡通形象有独立的数据进行统计，但在国内，卡通形象这个类别还在动漫这个板块下面。另外，一些博物馆、知名学府等非营利性机构的授权，近几年也非常值得关注。这些IP会更具历史性和文化性。

(1)娱乐：卡通、动漫、影视、游戏、图书等娱乐项目及其角色品牌;

(2)时尚：流行市场 时装 设计师 生活方式类品牌;

(3)企业品牌：知名企业或知名品牌的商标;

(4)艺术：文化艺术类品牌;

(5)体育：体育联盟、俱乐部、体育赛事等品牌;

(6)明人：娱乐、体育、科学等领域的知名人士品牌;

(7)非盈利机构：博物馆、知名学府、其他知名非盈利机构等品牌。

3.16大类授权商品

16大类授权商品包括：服装、饰品玩具游艺、婴童用品、家居家纺、图书出版、电子数码、礼品赠品、运动户外、健康美容、食品饮料、文具办公、音乐音像、软件游戏、联合促销、主题空间。

每个IP都有自己清晰的定位和消费客群，千万不要原封不动照搬其它IP的模式。例如一些低幼类的IP适合做婴童类产品，一些少女向的IP更适合做健康美容等。从被授权商产品定位来看，以服装为例，婴幼童0-3岁，小童和中童4-12岁、少男少女15岁+，OL定位在18-30岁。

4.头部IP的价值

(1)IP授权产品自带流量和粉丝，产品识别度高;

(2)提升企业知名度和竞争力;

(3)能借力迅速打开和拓展销售渠道;

(4)缩短设计和产品开发时间;

(5)促进自有品牌发展。

“萌芽熊”IP商业化分享

1.萌芽熊的主要受益方式：授权、自营销售

目前，我们的主要收益还是来自于授权和自营产品2部分。品牌授权能让IP在市场上迅速曝光产品、打开渠道，主要针对的是大众消费客群。衍生产品也是我们自营的渠道，它用来树立IP品牌的定位，更多地服务于核心粉丝。

萌芽熊：从0到1，打造抖音爆款IP的实战分享！

2.如何做到高价值的内容植入：内容趣味性、产品/用户的匹配度

在内容中做植入并不是一件简单的事情，它对剧本的要求很高，也要求我们的导演和编剧在既定的产品上发挥。大部分消费者排斥硬广，但如果产品和内容有很好的结合，会意外得到粉丝的好评。

3.衍生产品的销售技巧：制定4P计划、倒推重要的时间节点

衍生产品的销售和4P(产品、价格、渠道、推广)紧密结合。所以，在我们做产品年度规划时，我们会把一整年重要的节点全部列出来，例如情人节、儿童节、圣诞节。再根据每个时间节点，倒推整个工作的进度表。

4.跨界合作经验：双IP的跨界、品牌+IP的跨界

目前，我们的跨界合作主要有2种类型，一种是双IP合租，另一种是优质品牌的跨界，例如去年我们和支付宝做的跨界广告。

选择的对象一定是对我们的品牌有提升作用的知名品牌。跨界合作更多的是从营销的层面，和一些知名、流量较大的品牌进行合作，推广的意义大于营收。